ManageWeb.ru

Преимущества расширения торговой марки и индивидуального подхода к имени представлены на рис. 6.7. Выбор зависит от стратегии позиционирования марок.

* Если товары предназначены для одного и того же сегмента целевого рынка, они могут с уверенностью выступать под одним товарным знаком или называться именем компании. В данном случае разным продуктам присваивается единое название и используются сходные стратегии позиционирования. Данную стратегию используют IBM, Unilever, Dunhill и Sony.

* Если марки имеют одинаковое отличительное преимущество, но рассчитаны на разные целевые аудитории, целесообразно использовать для них имя компании. Однако важно, чтобы была указана «степень» идентификации продукта. Например, модели автомобилей «Mercedes 200» и «Mercedes 600» представляют преимущество высокого качества, но более дорогая модель «600» предназначена для потребителей, заботящихся о своей высокой общественной репутации. Дополнительная степень идентификации служит для позиционирования торговой марки, указывая на ее престижность.

* Если компания предлагает товары, имеющие различные отличительные преимущества, маркам обычно дают индивидуальные имена. Используя наряду с ними «отчество» компании, торговые марки получают возможность объединить свои силы на одном большом рынке. Например, разные торговые марки компании Kellogg’s легко различимы.

* Целесообразно, чтобы на различных целевых рынках товары с разными отличительными преимуществами имели уникальные названия. Так, в компании Procter & Gamble полагают, что торговые марки следует позиционировать на рынке по отдельности, даже если это не усилит общее корпоративное имя: каждая торговая марка должна иметь собственное, отличное от других, обращение к целевому сегменту рынка. Следуя той же стратегии, компания Toyota позиционировала торговую марку «Lexus» как уникальную, отличную от существующих моделей автомобилей.