ManageWeb.ru

Ценность торговой марки доказывается главным образом достаточным опытом ее использования, поэтому качественный продукт — основа всех связанных с данной торговой маркой ассоциаций. Вряд ли новые продукты будут пользоваться успехом, если при слепом тестировании они не получат высоких, в сравнении с товарами конкурентов, отзывов. Чтобы завоевать доверие потребителей, необходимо время, поэтому давно присутствующие на рынке марки имеют неоспоримое преимущество перед новинками, если только последние не продемонстрируют исключительные качества. Конечно, маркам-«ветеранам», дабы не устареть, необходима модернизация с учетом новейших технологий.

Однако наличие превосходного продукта или услуги — лишь первый шаг на долгом пути. Сегодня конкуренты научились практически мгновенно заимствовать и совершенствовать новые идеи, так что функциональные преимущества товара остаются таковыми недолго. Например, в начале 1980-х гг. наиболее прибыльным фармацевтическим продуктом был противоязвенный препарат компании SmithKline, приносивший компании ежегодно GBP 1 млрд. Однако конкуренты достаточно быстро разработали усовершенствованные модификации того же лекарства, прибыли SmithKline пошли на убыль, и она была вынуждена всего через пять лет пойти на слияние с вновь образованной Beechams. Товары вряд ли обеспечат компании стабильно высокую прибыль, если она не позаботится о возведении барьеров, не позволяющих конкурентам оттеснить ее с рынка. На некоторых рынках удерживать конкурентов позволяет патентная практика, в других случаях разрушение рынка вследствие конкуренции предотвращают государственное регулирование, сырьевые монополии, контроль над распределением или особые экономические меры. Но это исключительные шаги. Обычно препятствием на пути конкурентов является создание торговой марки, ценность которой не ограничивается ее функциональностью.