ManageWeb.ru

Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом марки. Индивидуальность марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т.д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа индивидуальности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия.

Ж.-Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды (рис. 6.2) [66]. Фундаментальным, или генетическим, принципом этой пирамиды является неизменное ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого «автопортрета» целевой аудитории, ее основание — тематика торговой марки, то есть та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т. д. Тематика включает физические свойства продукта (цвет, логотип, упаковку), его отражение в рекламе (то есть избранный для рекламы тип людей) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж). Обладая большей гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменяется вместе с модой и развитием технологий. По Ж.-Н. Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве образуют призму индивидуальности. На рис. 6.3 представлены призмы индивидуальности торговых марок «IBM» и «Apple».

Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими «ядерными» основами. Ядро IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров»; стержень марки Apple — «персональные компьютеры для творческих личностей». Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов. Например, трудно представить, чтобы названия торговых марок «Persil», «Land Rover» и «British Airways» распространялись далеко за пределы основных товаров и услуг компаний-поставщиков. А вот именем «Virgin» с успехом пользуются авиакомпания, радиостанции, прохладительные напитки, магазины аудиозаписей, страховые и финансовые компании. Без сомнения, назвать торговую марку именем одновременно звучным и «растяжимым» — настоящая удача.

Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления «торговая марка», ее силу и возможности. Во-вторых, подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения — то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки.