ManageWeb.ru

Определений специального события довольно много. Вот некоторые из них:

1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.

2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.

Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также

существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой — любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении.

Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.

В данной работе мы будем придерживаться широкого понимания специальных событий, а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.

Мы сознательно отказываемся от широко распространенного в советское время словосочетания «специальные мероприятия ». Во-первых, это слишком напоминает прежние быт и нравы. Спецмероприятия, на которые закрывались кафе и рестораны. Спецраспределители продуктов и товаров, спецбольницы и даже спецкладбища. Приставка «спец» означала, что все это предназначено не для простых смертных, а для каких-то специальных людей, принадлежащих к номенклатуре, т. е. входящих в опять-таки специальные списки лиц, которым положены эти привилегии. Во-вторых, — и это уже ближе к нашим дням — спецмероприятия проводят спецслужбы, используя спецназ.

Поэтому мы пользуемся уже укоренившимся в мировой практике термином «специальные события» (special events), дополняя его иногда выражением «социальные мероприятия», подчеркивая тем самым их общественную значимость.

Какие существуют специальные события? Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк.

• Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные.

• Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования.

• Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы.

• Концерты,спектакли.

• Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

• Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования.

• Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons — очень важных персон).

• Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов.

• Конференции, семинары, круглые столы.

• Экскурсии, дни открытых дверей.

• Поездки, делегации — деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие организации и ее руководства.

Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения.

Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности. Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий.