Выделение ресурсов на покупателей

Основное правило продаж «80/20» (20% покупателей обеспечивают 80% объема продаж)[106] по прежнему остается в силе, поэтому основной задачей управления продажами является выделение основных клиентов компании. Решение этой задачи не представляет проблем; намного труднее определить перспективных покупателей. Желательно разработать систему, которая позволила бы разделить клиентов (пропорционально их потенциалу) на три группы: категории А, Б и В. К категории А относят 10% покупателей, которые в ближайшие год-два составят 50-60% новой клиентуры компании. Категория Б включает в себя группу потенциальных покупателей, составляющих 20-30% возможной клиентуры в будущем. К категории В относятся мелкие заказчики или фирмы, перспектива сотрудничества с которыми не слишком привлекательна для компании.

После разделения уже существующих и потенциальных покупателей на группы необходимо определить численность торговых представителей компании для каждой из них, выделяя достаточное количество времени для имеющихся клиентов. Многие компании увлекаются «охотой» на новых клиентов, забывая о необходимости поддержания существующих связей, хотя «испытанные» покупатели почти всегда обладают большим потенциалом, чем новые. Они — особо ценное достояние компании; совершение ими очередной покупки наиболее вероятно. Напротив, шансы заключить сделку, полагаясь на визит «наугад», ничтожно малы. Поэтому компании должны установить для «проверенных» клиентов (в особенности, для основных) высокие показатели количества визитов торговых агентов. Аналогичного внимания достойны потенциальные покупатели категории А, немного более низкого — из категории Б. Что касается клиентов категории В, менеджеры должны рассмотреть вопрос об уменьшении выделяемых на них ресурсов и использовании таких «экономичных» средств рекламы, как телемаркетинг и прямая почтовая реклама. Например, диспетчер телемаркетинга осуществляет за рабочий день до 50 контактов с потенциальными покупателями, а торговый представитель посещает не более 4.

Маркетологи разработали ряд компьютеризированных моделей, призванных облегчить принятие решений по распределению ресурсов. Одна из них — модель CALLPLAN, использующая для оптимизации распределения времени продавцов на различные группы потенциальных и реальных клиентов экспертные оценки менеджеров компании [107] . Обычно такие модели используются в компаниях с большим количеством продавцов и ограниченным числом товарных линий.

Смотрите также

Движущие силы рынка и конкурентные стратегии
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговых стратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени — фазы формирования, роста, зрело ...

Методы анализа внешней среды и выработка стратегии взаимодействия организации с ее элементами.
Среду обитания организации условно можно разделить на две части: внешняя по отношению к организации среда (макроокруже­ние и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача менеджмента состо ...

Стратегическое рыночное планирование
Основная задача стратегического рыночного планирования — адаптация компании к изменениям внешних условий. Успеха добиваются те из них, кто более эффективно в сравнении с конкурентами удовлетворяет ...